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医院营销

医院营销专注这点!立见成效!

来源: | 浏览量:1568 | 发布时间:2016-12-04 21:05:51


上一期文章中,提到了自媒体新闻推广,很多医院管理者开始咨询小编,如何做好这些宣传工作!那么小编虽不能及时的回答各位的全部问题,今天整理了一份关于微信公众号使用的分享文章,一起玩转微信!

 

目前多数公立三甲医院已经开设微信公众号,但是运营的效率总体偏低。为了提升医院微信公众号的运营效率,小编从群发消息、功能开发、活动推广和团队建设四个维度对运营优化的策略进行研究,推动医院微信公众号向高效的资讯与服务平台转型升级。

 

医院经营


微信(WeChat)是腾讯公司于2011年推出的一个为智能终端提供即时通讯服务的应用程序。据百度百科数据,截至2015年第一季度,微信已经覆盖中国90%以上的智能手机,月活跃用户达5.49亿,覆盖200多个国家。作为微信的一个重要组成部分,目前微信公众账号总数已经超过1000万。

 

在医疗行业,据丁香园2014年统计的3842家公立医院中,有1212家公立医院开通微信公众号,其中三甲医院占65%,下文出现的医院均指三甲公立医院。虽然国内的医院甚至是医院的科室和部门都很热衷开通微信公众号,但是大部分微信公众号的运营效果都不理想。

 

阅读量衡量微信公众号的运营情况的一个综合性指标,是图文消息的阅读量。这个指标不仅能体现图文本身的质量,它还跟微信公众号的功能、用户量等密切相关。大部分医院的图文消息阅读量不高,甚至有的每篇仅有个位数的点击,这些微信公众号在运营方面还有很大的优化提升空间。

 

以用户阅读兴趣为出发点,创作读者喜闻乐见的内容目前,医院的微信公众号一般由宣传或院办部门的工作人员兼职运营。公立医院传统的宣传思维惯性导致运营者在制作内容时仅从医院的角度出发,主观想象对医院意义重大的消息就是用户需要的,结果却适得其反。虽然主动宣传医院的正面形象的初衷没错,但是生硬的推送往往事倍功半甚至适得其反。

 

为了优化医院微信公众号的运营,运营者必须扭转传统宣传思维,从用户的阅读兴趣出发来考虑问题。在运营过程中要把思维导向由“从医院出发”转变为“从用户出发”,树立为用户服务的理念。

 

 经营表格

1某医院20143月至20153月图文消息与用户量变化的关联性统计

 

从表1可以看出,如果某个月份有符合用户需求的图文消息发布,本月当天的用户增长数就会超过本月用户增长数的平均值,其他月份则没有出现这种情况。这证明原创性的、有特色的、形式新颖的医院层面的消息更符合用户的需求,对用户量增长具有更好的促进作用。

 

因为如果微信公众号发布的内容是用户喜欢的,他们就会主动转发和收藏。所以,我们要做的就是根据后台的数据创造出用户喜闻乐见的文章,通过不断的迭代来优化所创作的内容。以解决求医难为着眼点,打造一站式服务平台很多医院在运营的过程中缺乏对微信公众号的功能开发,而这些功能恰恰是用户需要的。

 

微信公众号在管理后台提供了很多高级接口和功能,运营者要根据医院的实际情况利用好这些接口,抓住患者就诊过程中的痛点,开发出广大用户急需的功能,打造患者就医一站式的服务平台。

 

 经营管理

2 20156月部分医院微信公众号的运营情况

 

2中医院都为2013年度中国医院排行榜(复旦版)前20名医院(不计军队医院)的微信公众号情况。从表2中可以看出,医院微信公众号提供的功能性服务的数量与发布的图文消息的阅读量成正相关,这说明功能性服务对提升图文阅读量和用户粘性都具有重大意义。

 

对医院微信公众号进行功能开发,第一是从资讯功能做优化,例如提供就诊攻略、医院平面图、就诊流程、医保信息等,这些资讯可以以菜单的形式提供给用户,让医院微信公众号成为患者就诊过程中的贴心导医。

 

第二是预约挂号,这个功能可以借助外部力量来实现,例如和160就医、健康之路、挂号网等专业的医疗网站合作。跟企业合作一方面可以发挥集聚效应,扩大病源和知名度,另一方面可以节省经费,开发出精美和人性化的页面,这是一个医院、企业和患者三方共赢的举措。

 

第三是提供排队候诊信息,目前医患紧张的原因之一就是患者等候时间过长。如果医院的微信公众号能提供排队候诊的实时信息,患者就能根据自己的时间恰当安排出行。这样不仅能节省患者的候诊时间,还能节省医院的医疗空间,提升就诊体验和效率。

 

第四是提供缴费功能,患者排队缴费也是造成等候时间过长的一大因素。医院微信公众号可以接入第三方支付,让患者自由选择在线支付方式。患者在接受完医生的诊断后可以在线完成付费,不仅方便快捷,还能缩短医院的资金流动周期。第五是提供个人信息中心,让患者可以随时查看自己的病历、余额、医嘱、挂号情况甚至健康状况等。

 

第六是提供检验结果查询功能,让患者可以在线查询之前做过的检查,这同样能节省患者的就医成本。第七是目前最为前瞻性的功能,就是提供在线问诊功能。

 

我国的法律还不允许开展在线医疗服务,但是可以提供健康咨询服务。如果医院能为患者提供家庭医生式的诊前咨询,医院的微信公众号必然会吸引更多用户关注。医院微信公众号功能开发不是单一的宣传部门或其他某个部门能独立完成的,因为它涉及到各个方面的工作。

 

所以,这个策略的执行需要医院领导的高度重视,组建包含相关部门工作人员的团队,以项目的方式来开展才能完成。这些功能在后续的维护和更新上也需要各个部门的配合,所以这一团队在项目建成后应该继续存在并形成长效的工作机制。

 

以策划活动为突破点,扩大医院微信影响力当医院微信公众号的用户增长逐渐进入平缓区后,策划活动会成为用户增长的助推器。活动推广的优势在于它的新鲜感、互动性和利益相关性,医院能通过活动传达自己的信息,患者也能在参与活动的过程中获得满足感。

 

 医院管理

3某年某医院微信公众号7月与8月用户量变化对比

 

从表3可以看出,开展活动的8月份无论是在新增用户还是在净增用户都比没有活动的7月份要多,这证明活动推广策略的有效性。8月份的活动分期推送,推送日期分别是731日、86日、814日、819日与824日。

 

 

从图1可以看出活动图文推送日期的用户增长数都高于8月用户增长数的平均值,这再次证明活动推广策略的有效性。利用医院微信公众号进行活动推广的关键在于吸引用户参与其中,上述活动是一个文化公益类的活动,它在开展的过程中采用了大量医院内部人物的军装老照片。

 

医院借建军节和转制地方的契机开展“晒晒老照片”的文化活动,引起了全院职工的共鸣。活动期间,大家转发与自己有关或感兴趣的内容到朋友圈,这成为医院微信公众号新增用户的有效来源。

 

医院微信公众号在商业性活动中也有一些探索,例如某医院借周年庆与中国移动分公司合作,向用户推送关注微信送话费的活动,也收到了不错的效果。活动的推广不应仅限于线上,而是要同时开展线下活动来呼应和配合,线上线下互相补充,形成循环和联动。

 

因为线上有它自身的不足,微信公众号主要通过手机和平板电脑等移动端来连接用户,移动端在屏幕大小、表现形式、触及人群等方面都有自身的不足。例如微信用户群主要集中在青年和中年人,医院还有大量的老专家不会使用微信,而这一部分人恰恰是医院很重要的人群。

 

如果在开展线上活动的同时能有线下活动来配合,就能达到全覆盖的效果。以团队建设为根本点,优化团队知识结构没有好的运营团队,医院微信公众号就像无源之水,无本之木,难以做到与时俱进地为用户提供有价值的资讯和服务。微信作为一款具有可视化数据后台的工具,要求运营者具有一定的数理分析能力。

 

如果医院的微信单纯由文学和新闻专业的人员来运营,就会导致运营过程和结果的不可量化和单纯的经验导向。医院的决策者无法判断运营团队各方面的表现,也就无法有针对性地进行改进。

 

医院效率


为了从根本上提高运营团队的效率:

1)医院高层应该改变传统的用人思维,可尝试引进具有数理统计能力的人来充实医院微信的运营团队。运营团队中的中文新闻成员可以负责内容创作和活动策划,后台的数据监测和效果评估则由具有数理统计能力的成员负责。

 

两类员工有机配合起来,让微信的运营从投入到效果形成一个闭环过程。后台数据监测成员不断反馈出相关信息供前台参考,中文新闻成员根据反馈信息进行有的放矢的改进,然后再重新创作高质量的内容,在这种不断的循环中螺旋式提升运营效率。

 

2)运营团队成员应主动加强学习,不断更新自己的知识结构,适应微信公众号的运营要求。马克思主义哲学认为,运动是绝对的,静止是相对的。网络技术的发展日新月异,微信作为一个新生事物本身是在不断进化中的,运营团队应该不断学习新知识才能做到与时俱进。

 

3)医院还可以尝试借助外部力量来运营,因为分工和专业化是社会化大生产的必然要求。如果能适当地与外部团队合作共同运营,就能把两个团队的专业优势结合起来,收到事半功倍的效果。医院微信公众号运营优化的方向是要打造全方位的服务和资讯平台,消息群发是需要持之以恒的工作,服务功能的开发需要整合全院的力量来进行,活动推广需要创意与灵感,而团队建设需要不断学习。

 

这些优化策略都不是短期内就能收到良好效果的,它们之间也存在内在的关系,需要把这些策略作为一个系统性的整体来运作。当这些策略逐渐成熟并形成联动机制时,就会产生1+1>2的组合效应。


文章的最后,也提醒各位微信公众号的运营者,一定要注意本身阅读品牌的树立,和文章风格的变化,不要一层不变的做文章,更要考虑什么才能更适合大众!遇过运营商遇到问题,可以咨询梅奥客服,寻求帮助,我们定会竭诚为您服务。


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