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医院营销

医院品牌建设的六大误区

来源:梅奥国际 | 浏览量:1914 | 发布时间:2013-05-23 10:55:19

    当人类跨入二十一世纪之际,中国的医院也面临着市场经济、知识经济和全球化的挑战,医院不再只是福利和保障机构,同时也是新世纪的社会先导产业,这一时代科特征也预示着中国的医院管理也将逐步进入以患者满意度、忠诚度和医院知名、美誉度为中心的品牌经营阶段。

    什么是医院品牌?品牌是一种理念、名称、标记和符号,作为社会环境是客观存在的公众能直接体会、体验的一种品牌,医院品牌是医院及其医疗服务产品不同于其它竞争医院及其医疗服务产品的,而又能持续拥有能构成竞争、发展、服务大众优势的医院理念、医院标志、服务规范、服务质量、专家、环境、设施等的组合,代表着医院特有的形象特征。从另一个角度看,医院品牌的背后是优秀、先进的医院文化+医院业务,医院服务的规范化与较高质量+医院业务、医院管理的有效创新。

    品牌经营正成为医疗卫生行业的发展新战略,品牌经营也必将成为我们各级院长和医院管理者的重任。创建属于自己的具有先进性、地域性及国际性的强势医院品牌将是一条漫长而又曲折的发展道路。

     要进行有效的医院品牌经营,就需要医院管理者认清在品牌建设中的几大误区。

一、做品牌就是做经营业绩

     或许有些医院经营者会认为,只要医院就诊量、床位占有率增长了,各项经营业绩都上来了,医院品牌自然会得到提升。这种观点是错误的。

医院品牌建设要以医院知名度、医院美誉度、患者满意度和忠诚度为中心的。医院知名度是指患者队医院所知晓的程度;医院的美誉度是指医院被患者认可并主动进行口碑传播的程度;患者满意度是指医院提供的服务超出患者期望值的程度;患者忠诚度是患者高度认同并有意识排斥其他医院的程度。知名度是基础,美誉度是标示,满意度是措施,忠诚度是结果。

     片面追求经营业绩的结果,往往导致对品牌其它要素如:品牌知名度、美誉度、忠诚度和品牌联想等的建设视而不见,最终导致品牌的崩溃。

一个木桶能装多少水,取决于其最短的那块木板。

     为了达到扩大就诊量的目的,而经常性地进行促销活动,我们认为是品牌的贬值。经常性的促销会给人价格不真实地感觉,会使患者对我们医疗服务产品的质量产生质疑。

     医院的营销活动应达到两个目的:一是业绩的增长,二是品牌形象的提升和品牌资产的积累。如果只是满足了其中一个目的,都不是成功的营销形式。纵观一些强势医院品牌,不仅重视业绩增长,更加看重医院形象的提升和文化的沉淀。

二、做医院品牌就是做名牌医院

     很多医院管理者认为,名牌就是品牌,甚至将名牌作为医院发展战略的最高目标。而对于品牌,一直处于“雾里看花,水中望月”的阶段,那麽名牌和品牌的区别到底在哪里呢?

     首先,名牌仅仅是一个高知名度的品牌名。品牌包括更多的内容,知名度仅仅是品牌的一个方面,品牌相对于名牌,具有更深的内涵和价值。

全球最有价值品牌之一

     其次,从创建过程上来讲,名牌可以通过有效的营销宣传,通过高额的广告费造就。名牌只要不断叫卖就能形成,而建立一个品牌,则是一个复杂而又浩大的工程,包括品牌的整体战略规划、视觉形象设计、核心理念确定、品牌符号的运用等一系列的工作,并且品牌的建设并不是一个短期的工程,它需要医院管理者长年累月、兢兢业业的小心经营。一个名牌或许一次营销运动就可达到,而一个强势品牌的树立,却是漫长岁月的结晶。最后,从它们各自发挥的作用来讲,品牌比名牌的力量更强、更持久、效果更明显。单纯的提升医院知名度的做法,除了能在短期内提升经营业绩外,并不能对医院长远利益做出更多的贡献。

    “名牌”一次的出现,是我国特定市场环境下产生的特定名称,是一种俗称,从严格意义上来讲是不准确、不科学的,更不应成为医院发展和追求的目标。

三、品牌是靠广告打出来的

     打开电视、翻开报纸,铺天盖地的医疗广告。这不禁令人想到了秦池,这个以广告战创造销售神话的品牌,一夜之间轰然崩溃。

品牌不是靠广告打出来的。

    品牌知名度可以在短期内达到,而品牌的联想却是品牌建设的一个长期工程,它是在品牌长期的运动中建立的资产;作为保持品牌稳健生命力的主要指标—品牌忠诚度更不是短期广告所能达成的,而是靠完善的品牌规划设计和持续优良的医疗服务品质获得患者较高的满意度访能达到的。

    毫无创意、为创意而创意、脱离实际、夸大宣传的广告,不仅不具备受众吸引力,甚至使人厌烦。据北京克劳恩医院管理咨询有限公司在山东、河北等地,做问卷调研显示,有96%的被调研人对目前的医疗广告持不信任态度。

创建一个品牌,何止广告那么简单。

四、承诺越多越好

    患者满意度的高低取决于患者期望值的高低,而期望值来自于医院向患者的承诺。当你的承诺没有兑现,或者患者认为医院的服务没能达到其期望值的要求时,他就会对品牌失去信心,也就无忠诚度可言了。

    一诺千金,一些成功的品牌对消费者的承诺往往非常谨慎,一旦承诺就一定做到。如果不能确信做到,就不要轻易承诺。当品牌被人们视为“值得信赖”时,品牌在以后提出自己的优点,就能被人们所接受和相信。

五、调研可有可无

    中国企业在品牌建设中常常忽视市场调研,不作调研盲目推产品,我们的许多医院在进行品牌建设中也往往出现此种情况。

医院品牌属于医院,但是医院品牌是为患者而建设,脱离调研就脱离市场,脱离调研就是脱离消费者,没有市场调研的品牌建设仿佛空中楼阁。北京克劳恩医院管理有限公司坚持的原则就是不做调研就不做策划。

六、只要是知名品牌医院,自然就有患者忠诚度

    “上邪!我欲与君相知,长命无绝衰!山无棱,江水为竭,冬雷震震夏雨雪,天地合,乃敢与君绝!”这首诗表达了一位古代痴情女子对情人忠贞不二的爱情,却也可以形象的比喻成品牌与消费者的关系,道出医院管理者们内心深处的期盼:希望每个患者都钟情于自己的医院,使自己的医院品牌真正成为患者心中独一无二的“情人”。

     于是,我们看到,许多国有医院和大多数民营医院开始大打广告战、公关战,力争其营销宣传在广度、深度和方式方法上做到无孔不入,或许这的确能够在短期内树立一个知名品牌,可是,是否医院品牌有知名度就可以使就医顾客对医院产生忠诚?

     品牌的知名度是指品牌在顾客心目中的认识度与突出性对于某些医疗服务产品来说它就是消费的驱使力。知名度更多的是一个定性的指标,它的评估层面包括:品牌认知、回想提及率、品牌独占性、熟悉性等等,也是品牌的重要资产之一。品牌忠诚度是品牌资产的重心,拥有一群忠诚的顾客,就像为自己的品牌打造一面坚实的壁垒,它能够阻挡竞争对手的模仿、恶意的价格竞争,它也是一个品牌所要追求的最终目标。评估忠诚度的两个指标分别是差价效应和满意度,差价效应作为忠诚度基本指标指的是,与其它类似产品的品牌,消费者愿意作很大程度的额外负出。

    举例来说,一位产妇愿意多花费10%的钱到市中心医院分娩,而不选择在市妇保院分娩。满意度是对顾客是否忠于对某个品牌的直接评估,往往来自于体验经验的积累结果,有助于将市场区隔为忠诚顾客、取向顾客和游离顾客。品牌知名度和忠诚度作为品牌所有积累的资产,区别显而易见,但并非毫无关系,品牌知名度的推广将为品牌忠诚度的建立提供更多的附加值,使顾客对品牌产生好感和丰富的联想并增强顾客对品牌的信心;患者忠诚度的建立,有利于患者对医院品牌的口碑传播,使医院知名度得到更多的提升和扩展。

     提高就医顾客对医院品牌忠诚度的方法,就是设法加强就医顾客与医院品牌之间的关系,高的知名度、完善的服务规范、优良的医疗服务产品品质、强而有力的品牌设计,是帮助医院品牌达到这一目标的有效措施。


聚合标签:医院品牌体系

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