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医院营销

民营医院急需修正“品牌运作"

来源:梅奥国际 | 浏览量:2286 | 发布时间:2013-05-13 13:57:20


    民营医院的品牌运作应该如何进行?当下电视、户外、互联网到处都是民营医院的广告宣传。但多数没有取得满意的效果。梅奥国际管理顾问专家认为:民营医院急需修正"品牌运作"。

    经营医院,就是在经营品牌,品牌是民营医院的未来,以品牌做为发展生命线,贯穿于经营活动始终,持之以恒,才能在医疗市场竞争中崛起并实现超值创利。

   梅奥国际能帮助您构筑够长期发展的战略体系和持久的优秀医院血统,从视觉、管理、宣传、人文、服务、培训及质量等方面,全面塑造一个完美的医院形象,创造出一个有生命有灵魂的一流的医院体系。

   梅奥国际:中国专业的医院管理顾问,帮助您取得显著的经济效益,并打造国际化的自身品牌体系。

   医院品牌体系建立流程:品牌诊断——品牌规划——品牌管理——整合传播

民营医院急需修正"品牌运作"

一:不建品牌,没有未来

高度影响速度,格局决定结局

    "不谋全局者不足以谋一域,不谋万世者不足以谋一时", 经常听到企业经营决策者们这样说,可看下自身企业,却连系统的企业战略都没有!何来"谋全局"!何来"谋万世"!老板的高度决定了企业的高度,做为医院的经营管理者不能只站在自身的圈子里去看待一切问题,因为角度不对,便看不精准,高度不够,便看不到久远,如果只想做个短期"赚钱型"的企业,那可以不需要考虑什么战略和品牌,将来随波逐流,大浪淘沙即可,但如果企业志存高远,格局壮阔,那品牌建设岂能被忽视!
    "人无远虑,必有近忧",将来的医疗市场,是品牌横行,品牌竞争的时代。没有品牌营销,销量如何大幅提升?企业地位如何稳固?如何参与激烈的品牌争战?企业又如何突围?如何崛起快速壮大?

    梅奥国际专家认为:未来中国的医疗市场将更加开放,更加市场化,竞争日趋惨烈,公众对"品牌型医院"的需求也在不断增加并迫切。未来几年将是我国民营医院发展的关键时期,如何尽快创建医院自身品牌地位,保持品牌竞争力,是目前医院经营运作主轴核心。

竞价 + SEO + 广告营销
    新闻稿的推广模式,不可能持久性给医院带来可观效益,当众多医院都在这里进行拼杀时,市场俨然红海一片,难以支撑医院未来营销的发展。

    现代医疗服务业的竞争,将民营医院的出路推向到一个"系统化作战时代",市场营销已进入整合时代,已不单单地局限于某一方面的竞争,技术的竞争,人才的竞争,服务的竞争都是片面的。医疗市场竞争激化日益突显,行业整合和集中度将快速提升,价值链的整合也将越走越近。民营医院在伴随中国经营环境和企业竞争方式的多种变化中,传统的产品,技术,服务,价格,营销推广,传播活动等所能操作的范畴,将难以解决民营医院突围和胜出的根本性问题。

    未来:智慧密集型时代,智慧胜出,品牌胜出,战略博弈的时代,那么未来的中国医疗市场也必将是品牌强者的天下。

梅奥国际品牌规划

    1)理念识别(MI):理念识别是整个CIS的最高决策层,给整个系统奠定了理论基础和行为准则,并通过VI、BI表达出来。包括:医院愿景、经营理念、医院文化、医院特征、医院广告语等。

    2)视觉识别(VI):视觉识别是把基本要素和应用要素通过具体符号进行视觉传达,直接进入人脑,留下对医院的视觉影像。包括:医院基础颜色、医院标志(LOGO)、视觉识别物料等。

    3)行为识别(BI):行为识别直接反映医院管理理念的个性和特殊性,包括对内的组织管理和教育、对外的公共关系、促销活动、资助社会性的文化活动等。包括:内部管理激励机制、文化手册、宣传渠道等。

二:品牌创建不能等

    很多的经营决策者会这样想:现在医院是生存阶段,等发展壮大了,有实力了,有规模了,等有资金了,再开始品牌运作!梅奥国际专家认为:理念的落后,必将导致体制层面的呆板。

    民营医院在多个专科领域,多个细分领域都还没有市场认知的龙头老大地位,这是行业的机会,品牌营销正处于初级阶段,谁抢占先机,谁略高一筹,谁就是第一。品牌的创建长期而系统,但它并不代表离发展期的中小企业就很遥远,品牌创建日积月累,并非一蹴而就,并不是今天大力度开建,明天就有品牌成就,如果今天远离了品牌的创建,那么明天就有可能丧失再次掏摸它的机会。等到你有实力去创建品牌的时候,市场或许已经不再给你机会了。因为品牌总是稀缺的,只有高瞻远瞩,抢占先机者才有可能拥有它。

    比如:妇产医院,肝病医院,肾病医院,皮肤病医院如果有一天已经有了市场中认知的老大地位,那么你还会有多大的机会?想颠覆龙头老大,谈何容易?

某一领域如果已经有了"第一"品牌的崛起,你还会有多少机会?品牌地位是在等你吗?

梅奥国际品牌管理

    1)品牌升级:指在医院以前的战略规划基础上,提升医院品牌的内涵,围绕目标不断同步升级,由此带动医院进行管理手段创新、管理水平提高,促进经济效益的提升。包括:医院营销网络、医院形象等。

    2)流程再造:指以顾客满意度为核心的一种业务流程,进行品牌规范,使其在管理成本、医疗质量、医疗服务和反应速度等关键指标上取得显著提高的工作流程,流程再造,追求全局最优,而不是个别最优。

    3)品牌营销:最高级的营销不是建立庞大的营销网络,而是利用品牌符号,把无形的营销网络铺建到社会公众心里,把产品输送到消费者心里。认可此品牌,选择此品牌,这就是品牌营销。

    4)品牌延展:借助现有的品牌影响力,拓展或延展至新品牌和新市场,降低新品牌的市场成本,使品牌最大化。包括:医院连锁管理,医院品牌OEM运用。

三:品牌不是单一知名度,更不是单一广告运作

    看一下现行的媒体广告,医疗广告见缝插针,有些根本不顾及自身企业形象和口碑,在低俗杂乱的一些网站或媒体上做宣传。这说明了什么?这样的民营医院会操作品牌吗?

    市场竞争推动行业的进步和完善,医院经营管理将逐步进入以:医院知名度→ 患者满意度 → 美誉度 → 忠诚度为中心的品牌经营阶段。可是回首看下我们身边的民营医院,以战略突围和品牌崛起的又有多少?大多数的民营医院还依然停留在传统的广告投入上。

    很多民营医院错误的理解为品牌建设便是品牌传播,便是广告宣传!有广告便有知名度,有了知名度便是有了品牌,没有资金就无法实施品牌建设。等等这些对品牌建设一知半解的"弯路行为",一直在困惑着前进中的民营医院。

    不少民营医院认为,自身处于高度竞争下的生存期,应该先生存后发展,离品牌建设还很遥远,所以只知道广告宣传,不懂得科学系统的品牌战略和品牌运作,更不懂得品牌元素的整合和输出!所以市场宣传推广多年,也始终没有累积起来品牌资产!回头来看:民营医院的战略缺失,品牌缺失是普遍现象,所以很多的民营医院在走着弯路!几年的努力拼搏都难有大的突破,难有大的成就!

    广告是为了品牌传播做加法,是品牌传播的重要手段之一,但它却不是品牌建设的唯一工具,仅仅依靠广告不能创建一个真正的品牌。

    如果是:高知名度 + 低美誉度 = 臭名昭着

品牌美誉度,忠诚度,品牌文化与内涵,品牌精神与气质,品牌的价值和品牌联想不是仅仅依靠广告能打出来的!靠广告轰炸来塑造品牌的时代已经一去不复返了。

    创建品牌,是每个企业的梦想,但品牌创建,不能单纯与片面追求品牌知名度,却忽视了品牌的好感度,美誉度,联想度,忠诚度。不理解品牌的价值与定位,忽视品牌的内涵与文化,品牌的形象与气质,和企业应尽的责任,忽视了品牌对消费者承诺的兑现。光有知名度是"品牌畸形",生命力极其脆弱。

四:民营医院,"正视"品牌运作

    梅奥国际认为:医院品牌因本身没有物质实体,所以医院品牌是多因素的相互组合,是整体与细节的双重表达,通过识别系统,定位个性,理念,功能特点,核心价值,品质等因素来代表其整体形象风貌,技术水平,专科特色,专家知名度,高精尖仪器及服务特色等要素,整合医院品牌传播系统带来的社会信誉度,人群口碑,价值体系等个性特征,通过品牌的创立以识别于其它医院,建立患者价值取向,成就品质和放心求治的担保。

    品牌传播伴随市场与媒介环境升级,也在不断变化,传播需要专业的精细化运作,在品牌整体规划和设计之下进行理性广告运作,才是对品牌的有效投资。网络信息技术日渐发达,多种新媒体形态的出现,给品牌塑造和传播提供了多样的渠道和机会,所以:应该合理运用媒体组合,多角度,多形式的进行品牌传播。

梅奥国际整合传播

   1)传播分析:通过专业的测评工具,对品牌因素进行分析,寻找品牌因子,制定市场战略计划。

   2)传播定位:根据医院品牌,进行市场定位,差异化及核心竞争力定位,塑造品牌特色。

   3)传播实施:通过品牌发布,品牌造势,品牌公关,品牌评估等一系列的持续的传播手段,推动品牌经济,显现品牌效益,建立品牌网络,打造知名品牌。

梅奥国际专家认为:民营医院,正确进行品牌运作,早日步入品牌春天。


聚合标签:医院品牌体系

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