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医院营销

面对医院营销乏力,我们该怎么做?

来源: | 浏览量:782 | 发布时间:2020-07-16 08:33:33

如何在众多的医院中独树一帜,除传统手段外,实施营销战略成为医院的必备方式之一。医院营销作为一种患者驱动型的营销策略,其医疗服务需求具有广泛性、超前性、重复性,其市场广,潜力大。因此,选择正确的医院营销模式有利于医院锁定并扩大市场份额。

模式一:医院内部成立营销策划部门

近几年,面对严峻的医疗市场挑战,大部分医院管理者已逐步认识到必须具备洞察市场变换、驾驭市场的能力,并尝试运用市场营销策略来拓展以来市场。

多数医院的常规做法就是通过设立一个营销策划部的部门。由专人负责营销目标、营销方向、编制计划的相关工作。但也很多医院反馈到,部门成立了好几年,但是实施的成效几乎微乎其微。分析其主要原因有:

营销部门负责人并不是专业的营销人才,许多都是从临床科室推选出来的医生,没有市场营销的意识和经验;

人手和经费不足,由于多数医院实行严格成本控制,对营销这一块的预算经费投入较少,加上医院往往不重视市场营销部,在配备人才时也是寥寥无几;

科室间的沟通协调难,很多医生包括科室主任已经习惯了自己的行为方式,哪里需要什么营销部门的思维和习惯,因此营销策划部通常与临床沟通时,总存在一些客观和主观的障碍,而沟通受阻必然影响工作质量和效率。

模式二:专业公司提供咨询方案

正所谓“尺有所短寸有所长”,对于医院而言,医务工作者的专项是治病救人,院长的专项是管理医务工作者。能够成立营销策划部对公立医院来说已经是走在同行的前列,如果再要求科学高效的营销团队管理实则是力不从心了。

众所周知,医院营销涉及到新闻、广告、平面设计、网络营销等多个专业的知识和行业经验,那么对于医务人员来说这真是“隔行如隔山”。而专业的医院营销、策划公司则可以依托公司专业的团队、丰富的经验,为医院营销策划部提供专业的市场调研、营销方案、营销技能培训等服务。

模式三:医院营销托管

专业的公司可以提供完善的执行方案,但一个目标的成功不仅仅取决于计划,更取决于执行。如果没有坚强高效的执行团队,再完美的计划也容易沦为空谈。具体营销托管模式:

1)营销策略部人员关系属于医院,但激励机制由专业公司制订,人力成本由医院承担;

2)宣传、推广、广告等营销成本由医院承担;

3)专业公司制订计划经医院批准后,安排具体工作由公司和营销策略部落实执行;

4)医院和公司商定营销目标(患者数量、患者构成、医院收入等),公司完成营销目标即可获得相应的营销顾问费回报,如若达不成目标,公司要承担相应的损失赔偿责任。

相对于第二种模式,营销托管模式把营销失败的风险从医院领导者部分转移到了医院营销策划公司,对于医院来说,是实施医院营销比较理智的一种模式。

模式四:医院营销外包

虽然模式3降低了医院的风险,但营销策略部人员关系还是隶属于医院,在招聘的时候医院要面临关系户打招呼的压力,哪怕是员工能力、品行有问题,也会因人员辞退麻烦增加管理成本。由于营销成本是由医院承担,某种程度还是有着经济风险及内部矛盾风险。

而医院营销外包,则可进一步将医院的管理风险下降,甚至可以说医院不承担任何风险。什么是医院营销外包呢?根据我们的设计,医院和营销策划公司参考以往数年医院的经营状况制订双方都可以接受的未来数年基础经营目标,营销策划公司派驻人员实施医院营销战略,超出基础经营目标的,按一定的分配比例支付营销管理费用给公司。

梅奥国际以为,医院营销外包的模式充分借鉴国际通行的outsourcing经验,把管理者有限的精力投入到医疗治疗和服务质量上,借助营销策划公司的人力、物力,达到了提升医院品牌、增加医院门诊量和住院量的目的,且合作期满后,无须专业公司的介入,医院即可根据合作期间的营销模式,继续开展有关医院营销工作。可以说,营销外包是医院营销实施性价比最高的模式。在有些发达地区,已经有第二梯队的公立医院如此操作,并取得了良好的效果。

不管是模式2还是模式3,医院需要注意的是:

1)与专业公司的合作应定一个合理的合作年限,医院借助外力的主要目的是借鉴经验;

2)要确保医院的品牌不受影响,主要是限定医院营销策划公司的行为,确保其工作内容不能有违反政策举措,不能开展虚假宣传,不得干预医护人员的诊疗工作。



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