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医院营销

民营医院网络推广的收益公式

来源:网络营销 | 浏览量:1384 | 发布时间:2015-03-23 17:19:14

  网络推广的最终目的是取得一定的收入,也就是回报。但是对于很多民营医院的领导来说,对网络推广重视程度不够,认为与其把钱花在网络上还不如花钱打传统广告,这种思想是不正确的。据不完全统计,北京共有各类整形美容机构200余家,在北京严格的卫生广告控制下,有传统广告投入的只有不足20家,仅占总量的9%,那么,其它是如何生存的呢?



  网络。这已经是人尽皆知的答案了。北京网络的发达使得各机构都寻找到了自己的目标群体,并获得了令自己满意的收益,有13%的整形医院月收入达到并超过500万元,有40%的整形门诊机构月收入达到100万元,剩余诊所月均收入达到50万元。在如此高的一个收益中,你会发现大部分生存者都是在网络上寻找突破口。


  既然网络如此重要,那么又会有领导觉得无从把握,控制不了了。下面我就针对网络推广到实际收入所涉及的各个环节,予以讲解,并总结出一个网络推广收益公式。


  一、网络推广部门


  其主要职责除了对网站进行优化、推广外,重要的指标便是网络产生的对话量。即,假如你是一位对网络不是很精通的领导,那么无需倾听和判断你的网络总监给你汇报的各种优化数据以及网站指数,只要询问一下他,你百度一天投多少钱?网络咨询一天能有多少个电话?


  网络对话量是网络推广的最终目的,各类网络推广人员将围绕这一重点进行工作。当然,他们的工作细则便是如何使网络更加优化?如何降低网络推广费用?如何提高访客浏览网站到访客咨询的转换,提高页面转化率?


  按照现阶段的推广特点以及统计数据,可得出如下公式:


  网络对话量 = 竞价投入 ÷ 关键词点击均价 × 20%


  其中,竞价投入取决于医院的推广实力,是不受网络推广人员控制的指数;关键词点击均价是一个变量,也正是推广人员通过关键词优化所能控制的;20%为网页的页面转化率,从前文中我们也提到,这也是提高对话量的重要突破口,这里之所以直接写明20%,而为标注页面转化率,是因为20%的最低转化率,若低于此值,建议你更换推广人员吧。


  二、网络电话咨询部门


  有了对话量,剩下的工作就交给网络咨询师了。不同的医院里网络咨询师的职能目的不尽相同,大致可分为三类:


  一类,追求到现场量,这类网咨以顾客到现场为终端销售目标,考核方面通常也把网咨的到现场人数作为这名网咨绩效工资的依据;


  二类,追求访客电话数量,此类网咨以要到顾客电话为终端销售目标,要到电话后,网咨会将电话转交给电话咨询部门(这里也就是为什么标题是网络电话咨询部门,而非网络咨询部门的原因),最终由电话咨询师对顾客进行二次营销,发挥电话销售的优势,强化植入;


  三类,追求高成交率,这类网咨具有很高的素养,其能力远远超过电话咨询员(我对咨询师等级的划分是:网络咨询师→电话咨询师→现场咨询师,并逐级激增),已经具备现场咨询的能力和水平,其终端目标就是通过网络咨询即可直接确定手术日期。


  在京,出具规模的诊所(月收入100万元)均采用第二种方式,为了提高网络投入的转换率,不惜加到人力资源的投入,将咨询师细分为网络、电话、现场三个类别,并精细分工,以求达到最佳效果。而成熟的整形医院(月收入300万以上)大都采取第二种模式,这种模式虽然看上去细分不到位,显得不够科学,但实际上远远不是这样,这类医院内的网咨水平比其他诊所的网咨水平高出至少一个档次,也就是说明网咨已经完全具备了自己进行电话营销的能力,因为顾客从进入网站咨询到电话追踪,都是她一个人经手,对顾客有深入的了解和准确的判断,减少了部门沟通的中间环节,成功率非常高。


  第三类多见于初级诊所(月收入20万元上下),因此类资源人力资源不足,所以咨询师即是网咨、又是电话咨询、又是现场,此类诊所若能获得一名出色的咨询人员,那么它的营业收入不见得为很低,高者可达到50万元,但其成本仅有10万元左右。


  因此,网咨的最终目标还应该是顾客到现场人数的多少,在此我采用较全面的第二种咨询方式予以讲解,公式如下:


  到现场人数 = 网络咨询对话量 × 45%


  其中,25%指得是网络咨询转化率(即摘取顾客电话的能力),45%为电话转化率(即通过电话营销使顾客达到现场的能力)。这里之所以写明指数,也是因为该指数已经是北京地区的平均指数,如果你的低于此指数,应当努力了。


  由此我们不难发现,对待网咨部门的考察重点就是这两个指数,指数越高,收益就会越大。这也就告诫我们要聘用具有能力的网络咨询师,在自己培养的咨询师过程中,如把握的情况下尽量减少初级网咨的网站对话次数。


  三、现场咨询部门


  现场咨询部门已经是顾客营销的终端了(虽然终端应该是医生,但是在营销上我们称此处为终端,因为医生的辅助销售也并入现场咨询部门范畴),也是决定医院收益的最直接的部门。考察她们的指标只有一个,成交率。成交率即为一定时间段内成交的顾客人数占该段时间内总咨询人数的比例。


  最终收益公式:


  收入 = 到现场人数 × 50% × 人均消费值


  其中,50%为现场转化率,也就是成交率。人均消费值取决于各家医院的综合实力,但也是该医院现场咨询师能力的综合体现。同样的医院,不同的咨询师所能促进的销售值是不同的。


  因此,作为决策者,你要关注的重点便是成交率。当然,作为决策者,你也应当想尽办法优化医院项目配置,提升医院主打项目优势,以此来提高就诊顾客的人均消费值。


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